Globaliseringen gjør oss ikke likere

Av Even Gran

Hvordan forholder ulike land og miljø seg til revolusjonen vi har innen informasjons- og kommunikasjonsteknologi (IKT)?

Trond Arne Undheim, doktorgradsstudent i sosiologi ved NTNU, har vært på feltarbeid i USA, i Italia og hos Telenor Mobil i Norge og sett på hvilken symbolikk landene velger å bruke om IKT-utviklingen. Reklame har vært en viktig kilde for å finne ut hvordan IKT formidles.

Undheims undersøkelser fastslår at IKT-revolusjonen ikke nødvendigvis fører til større global likhet. Vi begynner ikke å tenke likt bare fordi vi bruker samme operativsystem.

I USA er det de store ord som gjelder. Amerikanerne er svært visjonære og kollektivistiske i sitt tankesett. Dette reflekteres i reklamen. Den fokuserer på hvordan verden vil påvirkes av de nye produktene og vise vei inn i framtida.

Italienerne er romantiske. Den italienske reklamen tar i store trekk for seg hvordan IKT kan brukes til å skape kontakt mellom mennesker, med spesiell vekt på kjærlighetslivet.

En reklame for mobiltelefoner kan for eksempel skildre et par på en benk som sender "jeg elsker deg"-meldinger til hverandre, med softfilter på kamera og duse muzaktoner i bakgrunnen.

Det norske tilnærmingsmåten er først og fremst preger av nærhet og omsorg. Som eksempel nevner Undheim Telenors prisbelønte reklamefilm for mobiltelefoner. Denne handler om hvordan en gammel dame som bor øde til, blir syk mens det blåser stiv kuling og snør.

Ved hjelp av mobiltelefonen kommer hjelpen i tide. IKT-miljøet i Norge preges ellers av en sterk vekt på teknologi, uten de store visjonene.